专访丨抱抱堂林水洋:以互联网+影院模式,实现全场景精准营销

“相关数据显示,2019年我国影院数量达到12408家,银幕总数达到69787块,观影人次达17.27亿。影院媒体作为休闲娱乐的代表性场景之一,彰显出了巨大的市场潜力。”

 

“用户在哪里,广告就应该到哪里”,是品牌营销的不二法则。随着电影票房、观影人数的稳步提升,影院媒体广告的市场也在不断发展,根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元,同比增长率为10.2%。根据CTR数据显示,2019年前三季度影视视频广告同比增长3.6%,增长速度仅次于电梯海报为例第二位,足以可见影院广告的价值。说到影院媒介,抱抱堂传媒当属行业头部企业。专注于“影院+互联网”模式,抱抱堂致力于打造最专业影院全场景营销方案。

本期【金璧奖—中国户外媒体领军人物】,内参君联合“金璧奖·中国户外媒体创新大会组委会”邀请到了抱抱堂传媒 CEO林水洋,围绕影院场景,一起探讨户外广告场景化的传播价值。

 

 

1.整合「快乐流量」,深耕影院市场

 

相关数据显示,2019年我国影院数量达到12408家,银幕总数达到69787块,观影人次为17.27亿。随着影院领域逐渐趋于市场化,影院人群成为最具消费潜力与品牌传播力的人群之一,影院场景化的价值也逐渐凸显出来,抱抱堂传媒是最先挖掘到这个细分场景营销价值的公司之一。

抱抱堂作为影院综合运营服务商,最初在2015年以爆米花起家,仅用三年的时间就占领了球形爆米花行业60%以上市场份额。据抱抱堂传媒 CEO林水洋介绍,代表「娱乐、快乐」标签的爆米花目前已进驻全国400个1-5线城市,其中一二线城市实现100%的覆盖,其他城市达到80%的覆盖,如此大的覆盖量让抱抱堂拥有了一定的渠道优势。

 

抱抱堂爆米花产品

 

10年新浪微博的工作经历,使林水洋对流量有着天然的敏感,2016年在抱抱堂布局影院市场后,林水洋开始思考如何整合影院这个“快乐流量”,做一些商业赋能或者商业化增值。林水洋带领团队将影院空间C端流量上所有的广告载体全部理了一遍,他发现国内影院映前广告市场非常传统,大多依赖人工进行广告售卖,且缺乏完善可信的监播机制。所以,在2016年,抱抱堂并购了一家TMS技术公司,开始进入影院智能信息化和映前广告互联网改造的领域。TMS系统能够集中管理影厅各类设备、影片、授权等,完成自动化放映。通过远程化管理、远程化传片、实时监控影院数据等智能系统解决影院行业存在的难题。目前抱抱堂TMS已经完成了3000多家影院19599块银幕的信息化产部署和联网。

通过互联网技术和营销思维,抱抱堂不断地在影院这个细分行业里完成升级和跨界:以爆米花品牌出发,最后发展为一个集影院管理系统、卖品服务、广告传媒三位一体的非票收入运营商。林水洋向记者介绍道,以运营商的运营本质来说,抱抱堂将会和影院的利益紧紧捆绑在一起,在影院渠道上面,第一考虑的是如何帮助整个影院去提升它的经营效率,包括前台的零售效率、中台的播控效率、以及所有增值业务的广告经营效率。

 

2.影院或将成为这个时代的“新央视”

智能手机时代,打碎了一些媒介的触达率和触达效果,形成了后央视媒介碎片化时代。碎片化时代,使得户外广告的价值越发凸显。户外广告在于触达率和触达效果,拥有社交化场景的媒介,具有最好的投放效果,类似电影院和购物中心、儿童乐园等,都会迸发出巨大的场景媒体价值。以影院举例,由于大屏、密闭空间和环绕立体声等特点,其场景拥有超高的触达率和极好的触达效果。

谈及影院场景的价值魅力,林水洋表示,影院很可能成为这个时代的“新央视”,中国拥有3亿观影人群,年均观影5-7次,他们是拥有高消费能力的年轻人群,具有三大特点:第一,影院观影人群在15-35岁年龄段的占比达78%,与当今主流消费人群高度匹配;第二,观影人群乐于追逐潮流,更愿意尝试新产品、新事物;第三,观影人群天然爱好点评分享,是朋友圈中的KOL,可以很好的完成品牌二次传播。另一方面,影院作为各类大电影IP和明星的聚集场景,是名副其实的品牌高地,也是品牌主的价值宝地。最后一点,影院拥有全年热映周期,可满足各大营销节点。而影院场景衍生的影院媒体是所有以视频为表现形式的媒体里,表现力是最好的,因为影院在屏幕尺寸、亮度,到达率、记忆度、音效,以及观影人群的心情,所呈现的媒介效果在整个TVC 媒体里面,是表现力是最好的一个媒体。它自身拥有的TVC特性更能贴近我们的生活,人们对这种信息的接受度会比别的载体譬如纯文字、纯图片、图文类以及碎片化视频都要高。在视频媒体方面,大规模持续的投放,能有效地帮助企业完成对品牌的传播与营销。

 

国内电影市场高速发展,电影媒体广告价值日益彰显,影院广告也受到越来越多的行业青睐。以椰树集团为例,椰树集团从2013年开始大规模投放影院广告,目前是国内投放影院媒体的最大客户,每年花费60%以上的预算在影院广告方面。椰树集团2013年的营业额为15亿,到目前达到了60亿,其营业额翻了4倍,成为中国植物蛋白饮品的代名词,在整个行业里没有其他竞品。椰树集团的整个营销费用率也非常低,传统企业的品牌投放费用大概占经营销售额的10%,但椰树集团的品牌费用占比大概不到5%。2013年到现在椰树经过几代人的覆盖和传播,具有了很高的品牌熟悉度、认知度,达到这种效果与椰树集团连续坚持10年影院广告的大体量投放分不开。除了消费品行业外,互联网品牌也成为影院媒体的重要广告主类型。比如弹个车,该品牌从2017年开始大规模投放影院广告,曾经投放体量最高时超过4200家影院。经过两年的影院广告投放,“弹个车”从一个完全不知名的互联网品牌,打造成为所有小镇青年家喻户晓的品牌,并且在全国开了8000家门店。影院广告大规模的投放与传播,有助于品牌的裂变效应,实现精准营销。

 

3.数字化映前+全场景营销,重新定义影院广告

 

抱抱堂作为真正落地影院全场景营销的服务商,以“影院+互联网”模式改造传统影院,布局影院映前广告数字化。林水洋认为,从我国第一条贴片广告发展到现在,整个行业的经营模式没有发生任何变化,仍然以人工投放为主,且缺乏完善安全的监播机制,这样就导致运营低效以及行业数据的不透明化,对整个市场的开发及长久发展的伤害。林水洋在采访中特别强调了数据透明的重要性,表示只有透明化才能使行业规模化发展,而且户外广告的数字化一定是未来的趋势。数字化包含了两层含义,第一层含义是媒介的数字化运营,包括媒介素材、广告素材的数字化运营;第二层是TA触达率的数字化运营。

目前的户外广告在数字化转型的大环境下,缺乏一套数字化运营系统,无法解决整个行业可信赖度、可量化以及透明度的问题。以影院的映前广告来说,传统的映前广告很难集中化的管理、运营成本高、错播漏播率比较高、营销费用量化存在不稳定性和浪费。针对这一行业痛点,抱抱堂引进了国内首个数字化影院媒介投放平台TMS系统,以数字工具优化媒介作业流程,重新定义电影映前广告。通过提供影院TMS信息化部署解决方案,完成影院放映媒介的联网运营,从而在TMS基础上构建映前广告数字化程序化投放平台,可以让广告主和客户投放映前广告如同投放互联网推广一样简单,在最短时间内完成媒介的优化和策略制定,从而节省大量的时间和精力。另外,相比单一的映前广告投放,数字化映前广告投放,能够成功的完成品牌的深刻植入,从而达到品牌宣传目的,品牌效果可放大近6倍。据林水洋透露,目前抱抱堂TMS以免费硬件+免费软件+免费服务的方式提供给影院,影院和抱抱堂共享广告收益。

 

抱抱堂产品矩阵

以影院卖品供应商起家的抱抱堂,具有天然的渠道优势,充分利用影院环境和观影流程,在“数字化投放映前广告”的基础上,融合了大厅阵地、柜台立牌、定制杯桶、冠名厅的品牌产品“1+4”全场景营销方案,在影院场景内形成了最佳的互动体验营销闭环,以卖品、TMS、广告三大板块协同发展打造影院版的“新央视”。抱抱堂目前已布局全国2-5线城市超过3300家电影院,与3000+品牌达成合作。林水洋表示,未来抱抱堂将进一步利用“影院+互联网”模式,打造更精准、更简单、更高效的影院全场景营销闭环,帮助更多的好产品好企业连接影院流量,赋能中国影院非票收入。

目前,抱抱堂诚招各区域独家代理中,重点招商区域:河南、河北、四川、江苏