展望电影院广告的现状和未来 ——抱抱堂公司CEO林水洋先生在CinemaS论坛的演讲

2021年6月17日上午,上海世博展览馆1A会议厅。
第九届上海国际电影论坛暨展览会,主题为“量与质:经营效率升维方法论”的论坛中,抱抱堂公司CEO林水洋先生展望电影院广告的现状和未来”为题,深入分享了影院在自有广告经营方面的发展现状及未来趋势。
林水洋  抱抱堂公司CEO
以下为演讲内容: 
大家好,我已是第三次来CinemaS。第一次时,刚开始创业做爆米花,第二次来我们做了TMS的推广,今年我们来分享电影院广告。今天在场的很多影院都跟抱抱堂在爆米花和TMS有合作,但广告的合作量还不是很大。
从2018年开始抱抱堂一直在做广告商业化,就是要把电影院的广告从户外广告中分离出来。我一直认为,电影院的广告本质上不属于户外范畴,未来可能只有手机端屏内广告和手机之外广告的区别,因为消费者的大部分碎片化时间都已经被手机占据了。
从传统场景看,客厅是整个家庭的娱乐中心,走出家门,其他的广告类型就是户外广告。现在电影院的广告我们把它定义成娱乐场景中的视频广告,电影院广告内容类型是TVC(视频广告),全世界第一条TVC是宝路华手表的广告,1941年7月1日在美国WNBC电视台播出,从诞生到现在已经80年了。现在咱们家喻户晓的国民品牌都是当年被TVC类型的电视广告给打出来的,所以我们依然认为TVC广告是所有品牌建设过程中最好的媒介类型,没有之一,因为它是具备声光电的特性,是强记忆性的。
如果TVC广告媒介是主流的品牌媒介,我们看看现在TVC可选择的范围。
第一个,传统电视和新电视,新电视是指爱奇艺、腾讯视频、优酷以及B站之类的,传统电视基本没人看。脑白金到现在为止在电视媒体投放已经超过20年时间,它依然在投放,为什么呢?因为它的产品是卖给老年人的,年轻人不看电视了。新电视指视频网站,现在有一个很大的问题,视频贴片是投不出去的,因为所有的付费会员都会跳过前贴片,所以很多企业会把预算拿去做一些综艺冠名类型的内容营销。
第二个,短视频贴片,不管是抖音,还是快手,15秒标准化的广告是投不出去的,它更适合做内容营销。咱们刷抖音,大概一条视频每3-4秒钟会刷过去。
第三个,电影院是比电梯具有更强渠道渗透率的一个广告媒介。咱们国家电影院覆盖了所有的市县,包括2800多个县、648个城市包括250个现代化城市都有电影院,而且在城市里影院密度都非常大,所以我们一直认为未来如果建设一个大的TVC视频广告网络的话,这个TVC视频广告网络最有价值的应该是属于以电影院为投放终端的平台。我们分析影院的人群,观影独立人口大概3.3亿左右,这3.3亿人口大概是7亿城市人口里面掐头去尾15-45岁的核心消费人群,是消费内需的核心驱动人群,60%以上女性族群,用户的质量是所有行业里最好的。 
另外它还有两个特点,全球最大的广告公司WPP旗下的市场咨询公司Kantar分析报显示告,根据定量数据分析可以看到对于广告传播电影院的干扰度只有电梯的一半。在记忆度和回想关注度方面它比电梯广告还要高出50%,这个调研很简单,问刚走出电影院的观影观众刚才看了几个广告,你把品牌的名字回忆一下,卖的什么产品,哪个广告上出现什么产品,远远高于电梯广告的记忆度了。
但是我们过去几年电影院发生了什么事情呢?2019年晶茂电影传媒破产。晶茂在破产之前,整个电影院广告行业收入大概有36个亿,今年整体营收还不到当年的一半。为什么?2019年晶茂电影传媒倒闭之前的营收大概三四个亿左右,但是因为它的倒闭至少为这个行业流失了10个亿级客户,因为很多企业会认为,这个行业第二大代理公司都倒闭了,这个广告媒体的质量会如何?再加上之前户外广告行业里面有很多诚信度问题,执行质量、漏播、人次问题等等。
电影院广告主要有两个问题,一个是集中度低,一个是非数字化运营。现在全国有11500多家电影院,被主流全国性代理的影院不到4000家,集中度在40%左右。这种低集中度会给客户做投放计划和预算分配的时候带来很大的困扰。客户是有预算的,他希望钱砸下去就把中国一半的电影银幕砸掉,他愿意花钱,我们遇到很多客户愿意花钱,但低集中度使他无法花钱。在集中度很低的情况下还打价格战,传统投放价格太高也是个问题,是很多企业投放电影广告的一个门槛。我们直接把价格砸到低,我们来做价格定价。
其次就是媒介诚信度的问题,这个问题是一个很痛的问题。连续好几次进办公室被客户骂骗子媒体。解决不了的漏播率,跟很多客户合作一次就没了后续了,其他方面再努力于事无补,在广告行业这是很严重的问题。
那电影院广告媒体是不是好媒体?我们按照常规广告算法10分钟40条广告,我们一年有60亿条库存。但我们按照传统的广告行业经营来做,库存销库率65%以下是低效率媒体,没有办法上到客户年度分配预算桌上,连第一轮上桌资格都没有。到了别人把所有预算全做完了,今年做多少,电商做多少,终端做多少,预算全分完之后看了一下还剩那么一点点。
为了拉升行业库存消耗率,我们在做什么事情呢?广告数字化改造,目前TMS装了3960家。这个数据已经很庞大了,到年底压得不是很狠的话,大概得五六千家。没有TMS广告就没有办法实现广告数字化运营,没有数字化运营就没有办法解决诚信度,没有诚信度不可监测,客户就不会给你买单。要把电影广告经营好,TMS一定要装,靠放映员排广告解决不了漏播的诚信度问题。
从增量媒介开始建广告平台,目前媒介平台有1886家影院加入,我们很努力的在把电影广告媒介推动成主流广告媒介,预算分配时候要上主桌,上不了主桌这个行业库存永远消耗不掉。
以产业胸怀开发整个增量广告客户,重点是转化电视、OTT、以及OTV的客户,电影院行业没有几个客户的,原来这个行业年度客户流失率在85%以上。我们把签约模式改变了,现在做平台模式。
影院多赚钱,客户少花钱,原来一场贴片《速9》那种卖客户50-60块钱,这是很傻的行为,为什么?你算CPM,人口成本在客户那边算不过来的。我们今年把价格打下去,让客户得到实惠,你便宜客户才能多买,你搞那么贵客户怎么买呢,然后广告平台收取合理的技术服务收入,我们跟客户讲,抱抱堂不是一家广告公司,我们从来不卖一条广告,我们是帮电影院卖广告,你要认为这个影院好你就来买,你来投放我帮你做执行,我收的是技术服务费,本质上我们是一个技术服务公司。
未来这个平台上,我们希望能为客户和行业创造价值。我们认为成功的样子应该是在6000家影院在抱抱堂广告平台上运行,而且我们认为不会太久,早一点2024年,晚一点2025年估计也差不多了,如果更快一点2023年可能就干完了。
好,我就说这些,谢谢大家。