林水洋谈旅游行业的趋势和营销选择

11月23-24日,2017智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会在上海召开,来自海内外的1000余名旅游业者与政府、机构、学界、媒体及相关行业代表一起,共同探讨交流了旅游行业的发展趋势与营销策略。

 

会议论坛上,星火传媒CEO林水洋与品橙旅游CBO杨晓明,中国联航执行副总裁吴刚,途家CBO 李珍妮,同程旅游会员中心总经理王文佳,江苏省旅游业协会副会长王洁平就“旅游营销的品牌与效果”进行了热烈讨论。

 

林水洋认为,旅游行业在未来30年内还会处于从0到1的探索阶段,而旅游企业的战略核心是要把握到以95后为代表的新一代消费者的新需求。同时,在当今用户时间严重碎片化的营销格局下,林总建议品牌把握住核心消费人群的触达场景——电影院。

 

以下是部分观点分享:

 

旅游行业还处于从0到1的阶段

从大格局来看,中国现在的城镇化进程在未来20—30年内不会停止。整个旅游的大行业还处于从0到1过程中的一个接近1的节点,而从1到10还有很长的路要走。未来30年,只要紧跟互联网人口的增长步伐,紧跟城镇人口的增长步伐,紧跟中国GDP增长的步伐,以旅游为代表的大消费行业依然是一个很好地方向,核心是能不能给新一代消费者提供更好更适合的服务和内容。

 

 

抓住新一代消费者的新需求

60年代的人,他们的旅游需求基本可以概括为“上车睡觉,下车拍照”,跑景点是他们最大的诉求。他们无法理解80后为什么放着酒店周边这么多的景点不去,而是宅在房间里休息或者在酒店海滩上陪孩子玩一天沙,因为80后处于建立亲子关系的时期,所以他们的诉求是住舒适的酒店。95后的消费习惯与之前几代人有很大的不同,他们有时间精力,消费观也更开放,一场旅游的诉求可能只是去当地一家网红咖啡店打卡发朋友圈,他们的关键词是“随性”。美团上面大部分的用户是95后,所以用户决策时间被大大缩短,甚至酒店预订都是在极短时间内完成决策。我们公司也有很多95后的小朋友,他们甚至旅游到一个城市的当天晚上都还没有想好住哪儿,晚上约朋友吃饭后再拿出手机去订房间。

 

作为平台方,比如途家、同程,包括航空公司,我们把用户带到一个目的地,是为了他们玩得更好,所以对于新一代用户的诉求要充分考虑。年轻人旅行真的不是为了去逛景点、住酒店,可能就是为了某一个网红店,他就去拍一个照片打个卡,找一个咖啡馆坐坐就回来了。

 

用户时间碎片化,品牌如何选择渠道传播价值

品牌营销,无非就是消费者的沟通跟告知。今天谈品牌营销,已经由中心化的营销变成了碎片化甚至是颗粒化的营销,年轻人的时间被严重分散。十年前,主流电视媒体承接了品牌营销的大部分需求,因为没有更多的数字化媒介平台,电视是唯一的娱乐出口。但是现在有微信、微博、今日头条、王者荣耀、爱奇艺、腾讯、优酷,有这么多的渠道都可以承载营销的时候,给品牌的选择多了,但消费者的时间也碎片了,他可能上一秒还在荣耀荣耀等待开局,顺便就会刷个微博,再过五分钟去刷个朋友圈,品牌方很难有集中的时间去完成品牌传递。

 

这半年我在全国各地跑了很久,现在很多品牌在愁预算怎么花。有一个企业一年有50亿的营收,他的账上一年要拿出6、7个亿来做广告费,他问我怎么花这个钱,花哪儿都不是,用户的时间太分散了不可能都辐射到。

 

其实在这种格局下,电影院是一个非常好的品牌传递场景。首先电影依然是当今拥有好的技术、内容、制作和资金打造的优秀的娱乐产品,如果好的娱乐产品都不去追逐,那他一定不是追逐潮流和消费的核心人群,也不会是他生活圈里的意见领袖。其次,大部分年轻人的户外生活路径无非就是逛街、吃饭、看电影,而只有在看电影的时候,人是能够把时间留出来给品牌的,因为电影院的广告是没法快进的,把消费者关在电影院里面,音量调高30%,品牌就会有很完整的传递效果。

 

不仅于此,我们星火传媒也在倡导让更多的品牌客户,打通线上线下的跨屏联动。在投影院的同时,在线上做一些互动和视频补充,我们希望通过我们的努力,帮助更多的品牌完成对新一代消费者的有效沟通。